Del todo pasa al todo queda: Florencia Sabatini, de Google, en conversación con Carlos Mazalán

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Florencia Sabatini es una reconocida profesional de las comunicaciones. Graduada de UADE, es directora de Comunicaciones para Google Hispanoamérica y fue honrada con diversos premios a su desempeño, entre los que figuran Konex de Platino, Consejo Profesional de Relaciones Públicas, Women to watch y Jerry Goldenberg, entre otros.

En esta conversación para el ciclo Rockear las Comunicaciones, arrancó con un look rockero con su campera de cuero y lista para hablar sobre comunicaciones y reputación.

-¿Cuánto hace que te dedicás a las comunicaciones y a las Relaciones Públicas?

-Más de 25 años.

-¿Es decir que tu carrera comenzó en la era pre Internet?

-Sí, correcto. Yo egresé en 1991. Al año siguiente empecé la facultad y era una era pre Internet. El boom de Internet lo sentí cuando fui elegida en 1996 para un intercambio en Finlandia que, en ese momento, no era lo que es hoy. Se estaba gestando el boom de Finlandia a nivel educativo, si bien sí existía Nokia. Cuando estuve unos meses estudiando en la Universidad de Helsinki todo tenía que ver con Internet (dial up).

Ahí tuve el bautismo de fuego del efecto de la tecnología relacionada con la comunicación, porque empecé a usar emails, a chatear a través de ICQ. Ahí empecé a entender el efecto de la tecnología.

En ese momento con mi familia yo me comunicaba por teléfono o por carta, mi abuela me mandaba cartas que todavía las tengo guardadas, pero ya en Finlandia había emails. Ahí sentí que algo iba a pasar, algo que claramente iba a transformar la manera en la cual nos comunicábamos como individuos, como personas. Estaba arrancando en otro lugar que no era Argentina y tenía que ver con países nórdicos, Europa, Estados Unidos, básicamente, los países desarrollados.

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-¿Cuándo advertiste que todo esto se iba a involucrar en tu mundo profesional? 

-Inmediatamente. El viaje de intercambio a Finlandia, que me permitió chatear con alguien que estaba en la otra punta del planeta, fue mi bautismo de fuego. En Argentina ya había Internet en los cibercafés. Al que yo iba estaba enfrente del Hotel Hyatt, en la calle Posadas y Libertad, en Buenos Aires, y antes de viajar a Finlandia ya estaba chateando con gente desde ese cibercafé. En ese momento, como persona de comunicaciones, aunque era estudiante, sentí que la manera en la cual iba a desarrollarme profesionalmente iba a ser muy distinta de ahí en más. Una transformación digital total. Los jóvenes no lo pueden sentir pero nosotros, que somos una generación que vivimos tantos cambios, por lo menos en mí, generó un bautismo de fuego que nunca más voy a olvidar. Sentí que lo que estaba estudiando era totalmente obsoleto para lo que estaba en camino.

Y en esa bisagra, ¿cuál es el antes y el después? Yo cuento siempre la anécdota “del todo pasa al todo queda”. Antes de Internet pasaban las cosas y listo, se olvidaban, pero desde Internet todo queda.

Como bien decís, pasamos del todo pasa al todo queda. También empezamos a adentrarnos en la era del prosumidor, donde la persona consume y produce contenido al mismo tiempo. La voz de todos bajo una igualdad, cualquier persona puede tener una voz que impacta de la misma manera que otras voces que en el pasado tenían mucho más poder, como por ejemplo los medios.

El nivel de credibilidad del otro, el famoso “peer to peer”. El nivel de confianza que se construye a partir de que un par, ya sea conocido o desconocido, te dice si algo está bueno o no, te habla de distintas cosas a partir de su propia experiencia, que es muy parecida a la tuya.

-Con esta comunicación tan maravillosa, ¿de qué tenemos que tener cuidado?

-Primero, la sobreexposición, que nunca es positiva, ni para una empresa ni para una persona. Sobreexponerse te hace mucho más vulnerable, que desde el punto de vista emocional no tiene nada de malo, pero en un sentido privado y con la gente en la que vos confiás. Sobreexponerse con gente desconocida, que es lo que puede generar la tecnología hoy a partir de las redes, no es algo positivo.

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“La comunicación es el ADN de la compañía”, dice Florencia Sabatini

Segundo, desarrollar nuevas habilidades. Poder identificar una información real o fidedigna versus una información falsa es un ejercicio y es una de las nuevas habilidades que tenemos que desarrollar. Es como un músculo que antes no teníamos y ahora tenemos que detectarlo y desarrollarlo. Es difícil, pero antes la gente tenía que aprender a leer y escribir para que no les metieran el perro y les dijeran “firma acá” y de repente vendían su casa o se quedaban sin algo. Saber leer y escribir era importantísimo para poder protegerse, estar alerta y cuidar las pocas cosas que uno había podido conseguir, etc. La habilidad de poder discernir entre lo verdadero o falso, o lo más creíble de lo menos creíble, o lo que está escrito en buena ley versus lo que está escrito con mala fe, es la nueva habilidad que deberían adquirir las personas digitales, del nuevo ciudadano digital que todos somos.

Antes era aprender a escribir, hoy tenemos que saber leer y escribir, por lo menos, un idioma más, preferentemente en inglés y en algunos años posiblemente sea el chino mandarín y también desarrollar la capacidad de poder discernir fuentes confiables de información a través de las cuales podemos informarnos, capacitarnos, eventualmente educarnos. Porque el libre acceso tiene que estar acompañado de una capacidad extra, que la tenemos que ejercitar, porque no viene con nosotros.

-¿Cuál es el abordaje de un comunicador, respecto de la tecnología, para hacer su trabajo cada día mejor?

-Antes que nada, hay que abrazarla, porque no todos los comunicadores abrazan la tecnología. Hay muchas personas que ven una grieta entre la comunicación de “the old school” y la comunicación atravesada por la tecnología.

La realidad es que la tecnología es una herramienta complementaria que tiene la capacidad de potenciar las disciplinas como la comunicación, la educación, las finanzas, en los procesos, etc. Entonces, lo primero que le diría a la gente que abraza a las comunicaciones, es que no le tenga aversión a la tecnología. Porque la tecnología no implica la deshumanización de las comunicaciones ni de las conversaciones. Ese es un prejuicio del cual yo no estoy de acuerdo. Tampoco estoy de acuerdo con que las buenas relaciones solamente son aquellas que se pueden dar a partir de lo personal/presencial. Sí sé que por ejemplo, en el momento de la pandemia, nosotros hemos podido trabajar en equipo o seguir relacionándonos con otros virtualmente porque existía una relación humana personal preexistente. A lo que voy con esto es que la tecnología sigue siendo una herramienta complementaria que ayuda a la comunicación y además en muchas ocasiones la potencia.

Además, la tecnología en el ámbito de las comunicaciones nos ha traído un regalo precioso, que son los datos. Porque antes para poder medir el momento cero, de evaluación y luego el momento uno, el momento dos, y el momento final para ver si una campaña había sido exitosa, los datos y la información que teníamos era demasiado subjetiva, no era tan precisa. Cuando entra en juego la tecnología en los procesos de comunicación y en las tácticas comunicacionales lo que vuelve es oro en polvo, porque los datos que se nos ofrecen cuando hacemos una campaña online, un streaming, una videoconferencia, contienen mucha información acerca de cuán preciso fuimos en dar en el target, cuál fue el nivel de interés del mensaje que estábamos exponiendo.

Y cuando hablamos de datos, el respeto por la privacidad tiene un rol central. En Google hemos dicho muchas veces que la privacidad es algo que se define a nivel individual y dar a cada persona la posibilidad de elegir qué datos quiere compartir y qué datos no, es clave para preservar su confianza.

Para que sea posible seguir teniendo una web gratuita y sustentable, es indispensable contar con la publicidad como soporte económico. Tenemos que construir una Internet que brinde a las personas la información de calidad que necesitan, con la privacidad que merecen. Y para ello, la automatización es una gran aliada: ahora podemos procesar millones de señales en pocos segundos y aprender de ellas mediante sistemas de inteligencia artificial que nos posibilitan personalizar cada vez más la comunicación publicitaria usando, al mismo tiempo, cada vez menos datos de las personas.

-La comunicación no es la última milla sino que forma parte intrínseca de todo.

-La comunicación es el ADN de la compañía. Como vos comunicás es como se te define como empresa. No es una consecuencia táctica en el último paso, cuando querés lograr algo, En la compañía donde yo trabajo es considerado así, en Google la comunicación es parte del ADN de la compañía. Todo deja su huella, pero cuando dejás una huella, tratá de que sea positiva y no negativa.

Por Carlos Mazalán (@cmazalan), comunicador y presidente de Mazalán Comunicaciones.

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